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瀏陽河年份酒推廣小記
作者：劉萬里 時間：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]
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要把瀏陽河年份酒運作好，非常不易，擺在劉萬里和我們團(tuán)隊面前的困難不�。�
第一難，消費者對瀏陽河的認(rèn)知大多開始于1998年，對瀏陽河真正的歷史知之甚少
在眾多觀眾的視野里，瀏陽河是1998年通過廣告大面積宣傳建立起來的白酒品牌。在消費者的心理，瀏陽河是一個年輕的品牌，更是一個中低端的品牌。忽然冒出50年、30年等不同年代的年份酒，要消費者馬上接受有個過程。但事實是——瀏陽河在1998年和五糧液合作以前，已經(jīng)在湖南瀏陽河酒廠里生產(chǎn)了幾十年了。瀏陽河年份酒是湖南瀏陽河酒廠自己釀造的產(chǎn)品。但消費者對湖南瀏陽河酒廠知之甚少。這是擺在我們面前的第一難題。
第二難，瀏陽河的市場一直是中低端價位，瀏陽河年份酒轉(zhuǎn)向超高端市場，市場接受難度大
瀏陽河主流價位大都在100元以下，湖南瀏陽河酒廠主銷的藍(lán)色瀏陽河也就是10多元，瀏陽河年份酒的起步價定在248，最高的達(dá)到1880元，如此大的價格提升，市場接受有一定難度。但幸運的是瀏陽河2005年推向市場的內(nèi)部特貢酒的產(chǎn)品價格在200元以上，在長沙本土市場銷售的很好，為瀏陽河年份酒奠定了一定的品質(zhì)基礎(chǔ)——瀏陽河酒廠能夠生產(chǎn)高品質(zhì)的白酒。
第三難，年份酒品類群競爭激烈
一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的高端包括茅臺、五糧液強勢地位明顯，另一方面湖南本地的酒鬼年份酒做的也不錯，中糧集團(tuán)收購以后集中資源做年份酒。這是明擺著的。競爭對手強大，瀏陽河年份酒預(yù)想成功，必須有更大的創(chuàng)新。同時，也因為早期開發(fā)的原因，瀏陽河年份酒產(chǎn)品規(guī)劃和包裝也存在很多不足，這也是必須想辦法克服的困難。
客戶的難題就是我們的課題，劉萬里和我們的團(tuán)隊展開了緊密的策劃工作：
第一步，梳理瀏陽河酒的品牌歷史，完整展示瀏陽河酒的品牌發(fā)展過程，向消費者和市場展示完整的瀏陽河酒的歷史文化
瀏陽河年份酒的釀造酒廠——湖南瀏陽河酒廠所在地瀏陽，是一個具有幾千年酒文化發(fā)展的古城，馬王堆墓出土文物見證了在春秋戰(zhàn)國時代就有釀酒的歷史。在唐宋時期更是遠(yuǎn)近聞名，其中在北宋年間，瀏陽知縣楊時更是對瀏陽釀造的酒稱贊不已，寫了大量的詩歌用來紀(jì)念，最有名的便是《夜下獨酌》。同時，我們根據(jù)瀏陽河酒廠的歷史，完整的再現(xiàn)了瀏陽河酒唐宋元明清的發(fā)展軌跡，經(jīng)過梳理<一瓶好酒傳承千百年，一首名歌唱響海內(nèi)外〉的瀏陽河酒文化尋根得以完成，瀏陽河的歷史第一次完整的展示在消費者的面前。
第二步，抓住2008年長沙秋季糖酒會的機遇，向市場全面的展示瀏陽河新形象。
2008年秋季糖酒會在長沙舉行，我們抓住這個機遇，集中資源，把瀏陽河酒廠的歷史文化和釀造文化全面的搬到消費者的眼前，并提出了“瀏陽河酒文化博物館”的全新概念，讓市場第一次全面近距離的感受瀏陽河的歷史、文化，瀏陽河年份酒的品牌背書一步一步的完成。
第三步，提煉瀏陽河年份酒的釀造文化，對瀏陽河年份酒的釀造工藝進(jìn)行全新的梳理和定位，搭建了全新的瀏陽河年份酒的品質(zhì)基石
品質(zhì)是高端白酒的基石。只有讓消費者理解并感受到瀏陽河年份酒的品質(zhì)文化，才能讓消費者認(rèn)可瀏陽河年份酒的品質(zhì)價值。經(jīng)過調(diào)研，特別是下瀏陽河酒廠進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，了解到瀏陽河年份酒整套釀造體系，經(jīng)過我們的策劃和梳理，提出了“低溫洞藏”的釀造概念，把瀏陽河年份酒的釀造環(huán)境、水源水質(zhì)、原料選擇、制曲工藝、釀造特點、窖池文化、勾兌技術(shù)、洞藏歷史等進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，通過軟性廣告、產(chǎn)品畫冊、產(chǎn)品吊牌、產(chǎn)品專題片、終端展示等一整套宣傳渠道，完整的向消費者清晰地介紹瀏陽河年份酒的品質(zhì)源泉。
第四步，50年 我們只做一件事
有了以上的鋪墊，特別是引導(dǎo)消費者認(rèn)知瀏陽河年份酒的歷史背景和釀造文化背景，經(jīng)過一系列大型推介會的準(zhǔn)備，“50年，我們只做一件事”的廣告主題渠成水道,因應(yīng)而生。組建于1956年的瀏陽河酒廠歷經(jīng)50年滄桑，釀造了瀏陽河年份酒的“質(zhì)尚品質(zhì)”；釀造瀏陽河年份酒的瀏陽河人，歷經(jīng)50年，只為消費者釀造高品質(zhì)的白酒；品鑒瀏陽河的消費者，體味人生至上成就，人生難得做成一件事，50年的價值感和厚重感在一杯酒中得以體現(xiàn)。從2008年10月份開始，瀏陽河年份酒開始宣傳這一主張，歷經(jīng)一年多的推廣，我們欣喜的看到，瀏陽河年份酒的口碑效應(yīng)已經(jīng)在長沙市場初步顯現(xiàn)，等待我們的是如何進(jìn)一步把這一推廣推向深入。市場是檢驗策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)，我們相信，市場會對我們的策劃會作出公正的裁決，我們拭目以待。
第五步，集中資源，建立品類，通過年份酒推動瀏陽河品牌的戰(zhàn)略升級
這是我們集中資源做強做大瀏陽河年份酒的戰(zhàn)略目的，眾所周知，白酒的品牌升級是大勢所趨。瀏陽河作為多年在中低端市場運作的大眾白酒，面對消費升級，必須做出調(diào)整。區(qū)域名酒的崛起，極大的瓦解了全國性品牌的市場，對于瀏陽河這樣通過大廣告大促銷建立起來的大眾流通類白酒品牌，唯一的機會就是通過“品類升級”，打造全新的核心產(chǎn)品，建立消費者對品類的全新認(rèn)知，以產(chǎn)品的品類優(yōu)勢，推動品牌的價值和價格帶升級，再通過產(chǎn)品和品牌整合，引導(dǎo)整個大品牌和產(chǎn)品群的崛起。這是我們的使命！
劉萬里,大達(dá)華通營銷策劃機構(gòu)董事長，品牌升級專家，白酒娛樂營銷的開創(chuàng)者，長期致力于快消品特別是白酒市場的推廣和品牌升級研究，服務(wù)白酒品牌包括瀏陽河、瀏陽河年份酒、金六福、高爐家酒、品之味、金豫皖、青之梅、雙溝珍寶坊、紅太陽貴賓酒、水井坊等，同時跨領(lǐng)域研究時尚品的推廣之道，服務(wù)品牌包括韓國煙草人參公社、上海大眾桑塔納轎車、東風(fēng)雪鐵龍、昌河汽車、首信手機、TCL電視、珠江帝景、萬科、中國移動、鴻星爾克等，歡迎交流，共同探討中國市場的決勝之道。電話：15874025157，郵箱：liuwanli@126.com